劍走偏鋒的快公司
  波瀾不驚的凈水行業,被水王星給攪得風浪滔天。
  短短一年,從零起步,迅速開出近400家的社區專賣店,主要分佈在江蘇和湖南兩個樣板市場。《銷售與市場》以《一群外星人創造的凈水奇跡》為題,對這一案例進行解剖。
  狂飆突進的開店速度,或許只能說明水王星的超強執行力,讓人拍案叫絕的,是它奇招迭出的營銷兵法。
  在社區店,水王星推出一系列精心策劃的社區活動,比如:“免費領養小金魚、培養孩子愛心“,自來水養金魚容易死亡,藉此機會,向家長宣導飲用水安全,從而實現銷售。通過愛心公益活動,以兒童為切入點,迅速建立品牌的社區影響力;
  在互聯網上,水王星更是不按常理出牌,一系列動作,迅速獲得品牌關註度。在此列舉一二:
  其一:創始人劉志奇(微信訂閱號:laoliu10125612)在網上”七罵土豪“,直指土豪對飲用水安全的麻木,其語言之犀利,讓人直冒虛汗:比如:開豪車,吃蟲草,煮飯煲湯用沖馬桶的水;用桶裝水泡上萬元的普洱,這叫太監泡妞——白泡!
  其二:借微信快速普及的勢頭,劉志奇在微信朋友圈進行”裸奔式創業直播“,號稱要把水王星“脫光了給人看”,全面公開營銷的每一個細節,有圖有真相,上萬粉絲圍觀和轉播。
  亦正亦邪的營銷奇招,製造不少話題,吸引了《揚子晚報》、《三湘都市報》媒體紛紛報道。
  劍走偏鋒的戰術,帶來了真金白銀的市場業績,以無錫為例,全市已開出共28家店,開業三個月便開始盈利,其中18個店開業不滿一年,已收回投資。
  其實,種種表象的背後,隱藏著一個企業家的戰略野心。
  商業鬼才劉志奇
  在中國商界,劉志奇不算名人,但你一定知道雲南白藥牙膏、商務通、水宜生、E人E本,秀域減肥機構。這些品牌的幕後策劃人,就是劉志奇——智旗策劃的創始人、董事長,財經暢銷書《如何打造第一品牌》的作者。
  這個人被他的客戶稱為“商業鬼才”,沒有固定的套路,喜歡顛覆傳統,創造魔術般的營銷奇跡,很多案例成為營銷經典。
  他在中國商界打的第一個漂亮仗,就是雲南白藥牙膏,,這支售價超過佳潔士和高露潔將近1倍的牙膏,05年上市,用2年時間做到3個億,隨後一路飆升,現已累計銷售100億。
  2009年4月,E人E本還在產品研發階段,兩位創始人杜國楹和蔣宇飛就找到他做全程策劃,代價是400萬策劃費。他提出”打造商務平板電腦第一品牌”的戰略,瞄準中國政商人群,在品牌推廣上打出一套組合拳,硬是在高手如林的平板電腦市場,殺出一條血路。
  E人E本2010年幾乎與蘋果Ipad同時上市,當年銷售3個億,第二年銷售10個億,市場占有率一度超過三星,僅次於Ipad。他炮製平面廣告《從今天起,把電腦裝進小夾包》,在《參考消息》的一個整版,帶來400萬銷售額。
  “一個廣告整版,他們就把付給我的策劃費掙回來了!”說到這裡,劉志奇即驕傲,又失落。失落,是因為策劃人的宿命:當他把一個企業推向成功後,就跟他沒關係了。後來,E人E本以14個億的價格,賣給了清華同方。
  短短幾年,創造了20多個品牌的成功,智旗被評為中國十大策劃機構之一、中國十佳最具創新力機構。但劉志奇不甘於為他人做嫁衣:“我有一個夢想,要按自己的意願,打造一家偉大的公司。”
  2012年,他發現凈水機市場已經進入拐點,直覺告訴他,機會來了!毅然決定第二次創業,依托臺灣原裝進口產品,殺入凈水行業,創建了“水王星”。
  3萬家社區店的野心
  為了彌補產品製造經驗上的欠缺,劉志奇直接與臺灣全瑩建立合作,一個有著20年製造經驗的凈水機企業,全瑩在歐美市場享受很高聲譽。他很擅長資源整合,以其營銷天賦為杠桿,輕鬆整合了全球凈水領域的頂級產品和技術。
  因為無需在產品方面分心,使他可以專註於商業模式設計,演繹出神入化的營銷兵法。
  幾個月的研究,他找到了凈水行業的市場命門:一:市場處於發展初級階段,消費意識並不成熟,需要通過產品體驗,引導消費;二:凈水機對售中、售後的服務要求較高,賣場渠道無法為顧客提供及時有效的售後服務。
  基於這兩點,他決定把陣地推進到最後一公里:社區。
  劉志奇這麼說:“社區店解決了這個行業最關鍵的問題,我把店開在你家門口,你隨時可以進店體驗,每次體驗都是一種溝通,你逐漸瞭解水污染的現狀,瞭解水與健康的關係,瞭解水王星產品優勢;另外,社區店售後服務更便利,服務成本低,近距離的服務,更容易獲得顧客的口碑和轉介紹。”
  一個社區店覆蓋5000到1萬戶的中高端人群,通過精心策劃的社區推廣,用2—3年時間,做到30%的市場占有率,就是幾百萬的營業額。而社區店的投資成本,只有20萬左右。
  劉志奇的目標是,用5年時間,在全國佈局3萬家社區店,覆蓋2億戶城鎮居民。以張家港一個縣級市為例,1年就已經開出8家店,最多可開到15家店。
  他毫不諱言,水王星要做凈水行業的第一品牌。他說:“在這個行業,我實在找不到對手,美的、格力雖然是家電大鱷,但凈水機只是他們的一個事業部,一群職業經理人在運作,根本不可能與我PK,更何況,我身邊還有一個牛逼的創業團隊,個個都是頂級高手。“
  隨著江蘇、湖南樣板市場的成功打造,水王星開始在全國市場跑馬圈地,以招募縣市級代理商為主,也會物色少量優質省級代理商:“水王星希望攜手一批有野心、有能力的人,一起做大。”
  社區O2O的大棋局
  如果你認為水王星的目標只是做凈水行業第一品牌,那你大大低估了劉志奇的戰略野心。
  他在快速佈局線下社區店的同時,正在悄悄構建一個更大的商業版圖。
  他與中科院、清華大學合作,研發空氣凈化器,預計1年後上市;
  他與黑龍江農科院建立戰略合作,整合有機大米、有機雜糧、木耳、菌菇的種植基地,這些有機食品,都將進入水王星社區店體系。
  另外,劉志奇引進他的大學校友、騰訊前高管作為股東,決心打通了互聯網平臺。現在,水王星已經開通了水王星微信商城,同時,分別與京東、天貓構建深度戰略合作。目標是建立一個覆蓋全網的線上品台,為線下社區店引導客流。
  看到這裡,你或許明白,劉志奇在下一局很大的棋。
  整合全球最好的凈水機,殺入凈水市場,佈局3萬家社區店,是劉志奇的第一步棋。
  第二步,是進入空氣凈化、有機食品領域,成為社區居民有機生活的供應商和服務商。
  第三步,構建一個鏈接線上線下的社區O2O閉環系統,線下體驗和服務,為人們提供乾凈健康的水、潔凈的空氣、安全的食品、環保的家居產品。
  劉志奇這麼描述水王星的O2O戰略:“未來,你可以在水王星社區店品嘗到東北的五常大米、湖南湘西的土豬腊肉,臺灣的熱帶水果、北海道的三文魚,如果你喜歡,通過社區店在線上下單,然後直接配送到家。社區店不需要庫存,只需要一些體驗裝。”
  “水王星是以10年為戰略規劃的。路,得一步步走,但我每一步走下去,就要讓這個世界抖一抖。”
  劉志奇自稱是個務實的理想主義者,他要以“最嚴謹的商業邏輯,實現最牛逼的人生理想”。
  這個鬼才的理想究竟是什麼?劉志奇的微信簽名是這樣寫的:世界不凈、誓不成佛。
  看來,這個人的內心還有許多秘密,關於水王星,關於他自己。  (原標題:水王星:一個商業鬼才的大棋局)
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